Efekt uokvirivanja: Zašto se isti proizvod bolje prodaje s različitim riječima - Blog

Kako psihološko načelo-dobijeno Nobelovom nagradom može transformirati vašu strategiju maloprodajnih cijena-i kako elektroničke oznake na policama omogućuju da ona funkcionira u stvarnom vremenu.

Dvije šalice jogurta stoje na polici supermarketa. Ista marka, ista veličina, ista cijena. Jedna ESL oznaka glasi"Sadrži 20% masti". Drugi glasi"80% bez-masti."

Two yogurt cups

Koju biste odabrali?

Većina ljudi bez oklijevanja uzima onaj "bez-masti". Ali obje etikete opisuju potpuno isti jogurt. Dvadeset posto masti JE osamdeset posto-masti. Osnovna matematika.

Ta sićušna promjena riječi-iz "sadrži masti" u "bez{1}}masti"-potpuno mijenja način na koji vaš mozak kategorizira proizvod. Čovjek se osjeća nezdravo. Drugi se čini kao pametan izbor.

Ovo jeefekt kadriranja. A ako ste u maloprodaji, to je razlika između proizvoda koji lete s polica i proizvoda koji skupljaju prašinu.

Otkriće Nobelove nagrade

Godine 1981. psiholozi Daniel Kahneman i Amos Tversky predstavili su sudionicima scenarij o liječenju smrtonosne bolesti. Kada su opcije uokvirene kao "spašavanje 200 života", 72% je odabralo sigurnu opciju. Kada su potpuno iste opcije uokvirene kao "400 će umrijeti", 78% je odlučilo kockati.

Daniel Kahneman and Amos Tversky presented participants

Ista matematika. Isti ishodi. Suprotne odluke.

Ovo otkriće donijelo je Kahnemanu Nobelovu nagradu za ekonomiju.

Zašto gubitak pada teže nego dobitak

Na tržnici,gubitak je gori od osjećaja dobivanja. Kad nešto dobijete, to je samo popust-lijep, ali zaboravljiv. Kad nešto izgubite, to je vaš vlastiti novac, vaša vlastita prilika odlazi.

Uđite u bilo koji supermarket i gledajte što se događa. U odjeljku sa svježim proizvodima, kupci se gomilaju oko proizvoda s oznakama koje bljeskaju "Ograničeno vrijeme - zadnja 2 sata" ili "Samo 5 preostalih." Ovi artikli se stavljaju u kolica za nekoliko minuta. U međuvremenu, u kutku s odjećom, police s oznakom "Izvrsna vrijednost" ili "Super ušteda" stoje uglavnom zanemarene, a kupci ležerno pregledavaju i odlaze-praznih ruku.

info-900-600

razlika? Jedan kadar izaziva strah od gubitka. Drugi samo obećava dobitak.

Averzija prema gubitku je 2-2,5x jača od motivacije za dobivanje. "Propuštanje" pokreće više radnje nego "dogovaranje".

Što to znači za vaše cjenike

Identični proizvodi s identičnim cijenama mogu imati jako različite prodaje isključivo na temelju toga kako ih opisujete.

Sredstvo za dezinfekciju ruku: isti proizvod, druga priča

Pozitivan okvir	Negativan okvir
"Ubija 99% bakterija"	"Samo 1% klica preživi"

Oba su iskaza matematički identična. Ali "ubija 99%" čini da se osjećate zaštićeno. "1% preživjeti" tjera vas da se zapitate hoćete li se zbog tih 1% razboljeti.

Pravilo popusta od 100 USD

Košulja od 30 dolara?"50% popusta"bolje od "Uštedite 15 USD."
Laptop od 1000 dolara?"Uštedite 200 USD"bolje od "20% popusta."

Mozak reagira na bilo koji brojosjećaveći. SElektroničke naljepnice na policama, možete se odmah prebacivati između prikaza postotaka i dolara na temelju cijene-jedan klik u pozadini, svaka oznaka u vašoj trgovini ažurira se u sekundi.

Zašto se proizvodi pod "vremenski ograničenim" ESL oznakama brzo rasprodaju

Primijetili ste kako proizvodi lete s polica vašeg lokalnog supermarketa? Provjerite ESL oznake. Gotovo uvijek prikazuju hitne poruke:

"Posljednja prilika-završava večeras"nadmašuje"Super posao danas!"

Notice the products flying off shelves

"Još samo 3 na zalihi"nadmašuje"Kupite sada i uštedite"

S ESL sustavima povezanim s vašom bazom podataka inventara, ove poruke okvira za-gubitak ažuriraju se automatski:

Zaliha > 100:Prikaz "Najprodavanije - 5,000+ prodano ovaj mjesec" (društveni dokaz)

Zaliha < 20:Prikaz "Još samo [X] - brzo se prodaje" (okidač nestašice)

Zaliha < 5:Prikaz "Skoro nestalo!" + LED bljeskalica (maksimalna hitnost)

Nema ručne provjere. Nema zastarjelih oznaka. Sustav izvlači-podatke o zalihama u stvarnom vremenu i mijenja okvire u trenutku kada se razine zaliha promijene. Poruke o nestašici pojavljuju se samo kada su doista istinite-i automatski nestaju kada dođe do obnavljanja zaliha.

Promjena okvira-na temelju vremena

Različita doba dana zahtijevaju različite okvire. Jutarnji putnik i večernji preglednik imaju potpuno različit način razmišljanja-i odgovaraju na potpuno različite poruke.

S ESL-ovom značajkom planiranog prikaza, ove se promjene događaju automatski:

Doba dana	ESL Display strategija	Zašto djeluje
Jutarnja gužva (6-9 sati)	"Omiljeni kupci"	Zaposleni kupci vjeruju da gomila{0}}društveni dokaz pobjeđuje
Podnevno zatišje (11-14 h)	"Današnji specijal"	Preglednici trebaju razlog za kupnju sada
Večernje zatvaranje (18-21 h)	"Posljednja prilika danas"	Okvir gubitka pokreće radnju prije zatvaranja
Vikend	"Obiteljska veličina=bolja vrijednost"	Poziva se na razmišljanje-o kupnji na veliko

Postavite ga jednom u sustavu upravljanja. Svaka oznaka u svakom prolazu pomiče se istovremeno u zakazano vrijeme. Nema osoblja koje hoda po podu. Nema ručnih grešaka. Nema propuštenih prilika.

Za-promotivne zone s velikim prometom,LCD digitalni ekranidodatno pojačajte učinak-dinamični videosadržaj koji prikazuje odbrojivače, animacije flash prodaje i-društveni dokaz "X ljudi ovo gleda" u stvarnom vremenu koji statične oznake jednostavno ne mogu pružiti.

Kad negativno kadriranje pobijedi

Za-zdravstveno osviještene kupce motivacija za kupnju jeizbjegavanje rizika, ne stječući beneficije:

Manje učinkovit	Učinkovitije
"Visoki udio proteina"	"Nula umjetnih sastojaka"
"Bogat vitaminima"	"Bez dodanog šećera"
"Hranljivi izbor"	"Bez konzervansa"

Kupci-svjesni zdravlja ne kupuju zbog dobiti-oni kupuju kako bi izbjegli unošenje loših stvari u svoje tijelo. ESL oznake u ljekarnama i zdravstvenim odjelima koje prikazuju "bez -parabena" ili "bez umjetnih boja" dosljedno nadmašuju poruke-usmjerene na značajke.

Cijene pretplate

Godišnje članstvo: 1200 USD godišnje naspram "samo 3,29 USD dnevno"

Ista cijena. Potpuno drugačija percepcija. Razbijanje velikih iznosa na male dnevne troškove čini ih trivijalnim. ESL zasloni u trgovinama elektronikom koji prikazuju "27 USD mjesečno" umjesto "648 USD" pretvaraju neodlučne preglednike u kupce.

Pretvaranje negativnosti u pozitivne

Stavke koje-uskoro istječu predstavljaju izazov uokvirivanja. "Uskoro ističe" zvuči negativno. Ali preoblikujte ga:

Slab okvir	Snažan okvir na ESL-u
"Ističe 15. 1."	"Smanjite bacanje hrane - posebna cijena danas"
"klirens"	"Konačno smanjenje - dodatnih 40% popusta već je sniženo"
"posljednja prilika"	"Rasprodaja: Samo sljedeća 4 sata"

ESL čini te vremenski-prekidače trenutnim i automatskim. Povežite podatke o isteku vašeg sustava inventara kako biste pokrenuli okvire progresivnog smanjenja: 20% popusta nakon 3 dana, 40% popusta nakon 1 dana-sve se ažurira bez da i jedan zaposlenik dodirne oznaku.

LCD zasloni na krajevimamože to učiniti dalje s animiranim odbrojavanjem "Flash Sale" koje stvara istinsku hitnost, pretvarajući gotovo-otpadne proizvode u-brzu prodaju.

Kad kadriranje ne funkcionira

Učinak kadriranja nije magija. Značajno slabi kada:

Kupnje s-visokim ulozima: Kupujete auto ili kuću? Kupci ulažu ozbiljan kognitivni napor i vide trikove kadriranja.

Stručni kupci: Stručnjaci za B2B nabavu znaju da "99% učinkovito" i "1% stopa neuspjeha" znače isto.

Transparentna okruženja: Kada korisnici mogu vidjeti oba okvira istovremeno, učinak se poništava.

Etika kadriranja

Kadriranje je moćno. Ta moć dolazi s odgovornošću.

Etičko uokvirivanje:

Predstavljanje istinitih informacija na različite načine ("80% nemasno"="20% masti"=oboje istinito)

Isticanje stvarnih prednosti do kojih je klijentima stalo

Korištenje poruka o nedostatku samo kada su zalihe zapravo niske

Prelazak crte:

Lažna oskudica ("Još samo 2!" kada imate 2000)

Nagoveštavanje pogodnosti koje ne postoje

Manipuliranje ranjivim populacijama

Etičko uokvirivanje funkcioniraboljedugoročno-. Kupci koji se osjećaju prevarenima ne vraćaju se. S ESL-om povezanim sa stvarnim podacima o zalihama, vaše su tvrdnje o nedostatku uvijek točne-izgrađujući povjerenje dok potičete prodaju.

Sljedeći put kad vidite proizvod kako leti s polica supermarketa, provjerite njegovu ESL oznaku. Poruka je važna koliko i cijena.

Zapitajte se:Govorim li kupcima što će DOBITI ili što mogu IZGUBITI?

Učinak kadriranja dokazan je desetljećima. Ono što je novo jest tehnologija za njegovo izvršavanje u velikom broju-zamjena okvira prema dobu dana, prema razini inventara, prema kategoriji proizvoda, sve s jedne nadzorne ploče za upravljanje.