Strategije određivanja cijena u supermarketima: Praktični vodič za trgovce mješovitom robom

Ovaj vodič pokriva cijeli krajolik strategije određivanja cijena: temeljne okvire, taktike-na razini police, moderne izazove vezane uz online određivanje cijena i praktičan postupak za sastavljanje svega toga. Bez obzira vodite li jednu trgovinu ili upravljate cijenama u lancu, načela se primjenjuju.

Sadržaj

• Ekonomija iza cijena namirnica
• EDLP nasuprot Hi-Lo: dva glavna okvira
• Stavke ključne vrijednosti i cijene koje vode u gubicima
• Psihološko određivanje cijena na razini police
• Dinamičko određivanje cijena i izvršenje cijena
• Višekanalni izazov cijena
• Praktičan okvir za odabir vaše strategije
• Uobičajene pogreške koje treba izbjegavati
• FAQ

Ekonomija iza cijena namirnica

Određivanje cijena u trgovini funkcionira drugačije od većine ostalih maloprodajnih objekata jer značajna jedinica zarade nije artikl - već košarica. Trgovina si može priuštiti prodaju galona mlijeka na pauzi-čak i ako isti kupac pouzdano doda 80 USD druge robe na tom putovanju. Svaku odluku o cijeni treba procijeniti na razini košarice, a ne na razini SKU-a.

Ovdje su važne dvije vrste margina.Prednja-marginaje ono što zaradite na samoj prodaji: razlika između vaše cijene na polici i vaše cijene robe.Stražnja-marginaje ono što dobavljači doprinose kroz naknade dobavljačima, količinske rabate, naknade za sloting i financiranje promicanja trgovine. Mnoge promocije koje izgledaju neprofitabilne na prednjoj strani su djelomično ili u potpunosti subvencionirane na stražnjoj strani. Razumijevanje obojega nije-moguće pregovarati prije nego što postavite strategiju cijena.

Postoji i kognitivna stvarnost koja oblikuje sve: istraživanje o svijesti o cijenama namirnica, uključujući značajnu studijuDickson i Sawyer (1990.), otkrili su da više od polovice kupaca nije moglo točno navesti cijenu artikla koji su upravo stavili u svoju košaricu. Kupci precizno prate mali skup referentnih proizvoda i koriste ih za procjenu vrijednosti cijele trgovine. Sve ostalo im je uglavnom nevidljivo. Ova asimetrija je ono što ključne vrijednosti čini tako moćnim - i tako opasnim da se pogriješi.

EDLP nasuprot Hi-Lo: dva glavna okvira

Svaki model određivanja cijena u supermarketu u konačnici se nalazi unutar - ili između - dvije temeljne filozofije.

EDLP: Svakodnevne niske cijene

EDLP znači dosljedno niske cijene bez ritma tjednih promocija. Kupci znaju što mogu očekivati ​​pri svakom posjetu; nema dogovora za loviti, nema obruča kartica vjernosti za postizanje normalne cijene. Aldi je najjasniji praktičar: ograničeni asortiman od otprilike 1400 SKU-ova, snažan prodor privatnih-trgovačkih marki i ultra-lean operativni model koji održava troškove dovoljno niskim da održi istinsku svakodnevnu vrijednost. Walmart primjenjuje sličnu logiku na sve svoje prodavaonice namirnica u velikom broju.

EDLP nagrađuje trgovine učinkovitošću opskrbnog lanca, visokim-prodorom privatnih robnih marki i bazom kupaca koja cijeni predvidljivost u odnosu na ponude. Njegova slabost je što ne može generirati skokove prometa ili stvoriti hitnost oko određenih proizvoda - dvije stvari koje Hi-Lo radi dobro.

Hi-Lo: visoke-niske promotivne cijene

Hi-Lo postavlja osnovne cijene na ili iznad tržišne za većinu artikala, a zatim provodi značajne, redovite popuste na odabrane proizvode putem tjednih cirkulara i značajki krajnje-kapacije. Kroger je školski primjer u SAD-u: njegove tjedne promocije osmišljene su tako da potaknu posjete trgovinama na temelju pregršt osnovnih artikala-cijene s gubitkom, uz očekivanje da kupci napune punu košaricu kad uđu.

Psihologija je kontrast. "Bilo je 4,99 USD, a sada 1,99 USD" proizvodi odgovor pojačanja koji statična cijena EDLP-a od 1,99 USD nikada ne bi. Ali Hi-Lo zahtijeva operativnu disciplinu: česte promjene cijena, obuku osoblja i strogo upravljanje promotivnim kalendarom. Ako se svakodnevne cijene kupcima čine prenapuhanim kada nema posla, model narušava povjerenje umjesto da ga gradi.

Kako odabrati

Većina regionalnih lanaca srednje-veličine završi u hibridnoj poziciji: EDLP-cijene na osnovnim proizvodima, sa selektivnom Hi-Lo aktivnošću u kategorijama visoke-marže ili visokog-interesa. Rizik ovog modela je nedosljednost poruka - ako kupci ne mogu reći jesu li vaše cijene pouzdano niske ili su niske samo kada postoji ponuda, gubite prednost povjerenja bilo kojeg pristupa.

Stavke ključne vrijednosti i cijene koje vode u gubicima

Stavke s ključnom vrijednošću (KVI) mala su skupina proizvoda koja neproporcionalno oblikuje način na koji kupci procjenjuju ukupnu razinu cijena vaše trgovine. To su cijene koje ljudi pamte i dijele od usta do usta. Uobičajeni primjeri: punomasno mlijeko, jaja, kruh, banane, jestivo ulje, popularna brendirana pića. U trgovini koja ima 30000+ SKU-ova, KVI-ovi obično predstavljaju manje od 5% asortimana -, ali imaju ogroman udio u percepciji cijene.

Da biste saznali više o tome kakotrgovine mješovitom robom upravljaju prikazom cijena-na razini polica, elektronička rješenja postala su ključna za izvođenje KVI-a u velikom broju.

Izrada modela bodovanja KVI

Nije svaki visoko{0}}prodavani proizvod KVI. Ocijenite svakog kandidata u pet dimenzija na ljestvici od 1 do 5:

1. Učestalost kupnje- Koliko ga često prosječni kupac kupuje? Dnevne potrepštine ocjena 5; sezonski artikli ocjena 1.
2. Stopa opoziva cijene- Sjećaju li se kupci koliko košta? Brendirane spajalice imaju visok rezultat; specijalne stavke imaju nizak rezultat.
3. Više{0}}kategorija povlačenja koša- Prati li njegova kupnja obično druge kupnje? Mlijeko ima visoke rezultate; niche umak za tjesteninu vjerojatno ne.
4. Konkurentska vidljivost- Promiče li ga obližnji konkurent aktivno? Visoka natjecateljska aktivnost podiže KVI prioritet.
5. Rizik-zamjene privatne robne marke- Mogu li se kupci lako prebaciti na vašu vlastitu marku ako je cijena nacionalne marke previsoka? Nizak rizik zamjene znači veću cjenovnu osjetljivost nacionalnog brenda.

Proizvodi koji imaju ocjenu 20 ili više vaši su KVI. Ovdje disciplina cijena mora biti najstroža. Ispravni odabir daje vam dopuštenje za slobodnije cijene drugdje u trgovini.

Cijene nositelja gubitaka

Voditelj gubitka je KVI čija je cijena jednaka ili niža od vaše cijene za generiranje prometa ili privitak košarice. Učinjeno kako treba, to je jedan od-alata za najveći povrat u vašem kompletu promotivnih alata - a ne dobrotvorna organizacija.

Primjer purice za Dan zahvalnosti to čini konkretnim. Supermarket prodaje smrznute purice uz značajan gubitak nekoliko tjedana prije praznika. Ali kupac koji dođe po puricu gotovo sigurno kupi i nadjev, posude za pečenje, umak od brusnica, vino i sastojke za pečenje. Marža košarice na tom putovanju može lako opravdati gubitak po-jedinici same purice.

Prije pokretanja gubitnika definirajte svoj prag: procijenite inkrementalni promet koji će generirati i prosječnu maržu košarice od tih posjeta. Ako vaša tipična promovirana{1}}košarica prometa stvara 6 USD bruto marže, a gubitnik vas košta 1,50 USD promotivne subvencije, matematika funkcionira. Ako promocija privuče samo berače-trešanja koji kupe artikl s popustom i odu, nije. Kako biste se zaštitili od-berbe trešanja, postavite komplementarne proizvode s visokom-maržom u blizinu lidera u gubicima i razmotrite količinska ograničenja po-kupcu.

Psihološko određivanje cijena na razini police

Strategija postavlja okvir. Psihologija zatvara prodaju na polici.

Charm Određivanje cijena i usidrenje cijena

Učinak od 2,99 USD u odnosu na 3,00 USD dobro je-dokumentiran. Potrošači čitaju cijene slijeva nadesno, tako da prva znamenka usidruje mentalnu kategorizaciju - 2,99 dolara registrira se kao "dva dolara i nešto", a ne "skoro tri". Upotrijebite šarmirane cijene za vrijedno-proizvode i promotivne artikle. Za vrhunske ili zanatske proizvode, okrugle{10}}brojke često učinkovitije signaliziraju kvalitetu; specijalizirani sir od 12,00 USD govori nešto što je cijena od 11,99 USD niža.

Usidrenje cijene funkcionira postavljanjem-referentne stavke s višom cijenom pored ciljanog proizvoda kako bi potonji izgledao kao vrijednost. U trgovini namirnicama to se pojavljuje kao Dobra/Bolja/Najbolja arhitektura polica: vlastiti-brand, nacionalni brend i vrhunska varijanta stoje jedan pored drugog. Premium opcija čini nacionalni brend razumnim izborom; vlastita-brand učvršćuje tlo za cjenovno-najosjetljivijeg kupca. Theefekt kadriranja- kako kontekst oko cijene mijenja svoju percipiranu vrijednost - jedan je od najpouzdanijih alata u psihologiji maloprodaje.

Cijene mamac dodatno učvršćuju: treća opcija osmišljena posebno kako bi jedna od druge dvije izgledala kao očiti pobjednik. Boca od 12 oz po cijeni od 2,49 USD, boca od 16 oz po cijeni od 3,29 USD i boca od 20 oz po cijeni od 3.39 - USD, a 20 oz postaje jasan izbor "vrijednosti", iako su sve tri cijene strukturirane tako da vas usmjeravaju prema potrošnji od 3,39 USD.

Promocije paketa i više{0}}kupnje

Mehanike "3 za 5 USD" i "Kupi 2, dobij 1 besplatno" imaju dva cilja: povećanje veličine košarice po putovanju i stvaranje percipirane vrijednosti bez trajnog smanjenja svakodnevne cijene. Ali prije izvršenja bilo kakve više-kupnje, eksplicitno izračunajte maržu doprinosa paketa. Ako promocija 3-za 5 USD generira maržu od 0,60 USD na stavke koje bi generirale 0,90 USD prodane pojedinačno, promocija vas je koštala 33% marže bez nužnog povećanja količine. Matematika funkcionira samo ako promocija pretvara kupce koji bi kupili jednu jedinicu u kupnju tri.

Najčešća pogreška pri više{0}}kupnji: pokretanje promocije koja prvenstveno nagrađuje kupce koji su već planirali kupiti više jedinica. To nije promotivno povećanje - to je maržna donacija postojećem ponašanju.Digitalni izlošci na policamamože pomoći u testiranju različitih formata promocije na određenim odjeljcima prije nego što se obvežete na-uvođenje u cijelom lancu.

Dinamičko određivanje cijena i izvršenje cijena

Dinamičko određivanje cijena - prilagođavanje cijena kao odgovor na-podatke u stvarnom vremenu - prešlo je iz niše zrakoplovne industrije u uobičajenu trgovinu namirnicama, posebno u dva područja.

Perishable Markdown Optimizacija

Svježe kategorije imaju ograničen rok trajanja i tradicionalno se oslanjaju na ručne odluke o smanjenju. Automatizirani sustavi smanjenja cijene prate razine zaliha, dane do isteka i povijesne stope-prodaje kako bi preporučili ili izvršili smanjenje cijena u stvarnom vremenu. Smanjenje od 20% primijenjeno dva dana prije isteka vraća daleko veću maržu nego potpuni otpis-na sam datum isteka - i smanjuje bacanje hrane u procesu.ESL dinamičko određivanje cijenaomogućuje trenutno izvršenje ovih prilagodbi na svim relevantnim oznakama na policama bez ručnog ponovnog određivanja cijena.

Hardverska infrastruktura koja to omogućuje jestelektronske naljepnice na policama- bežične digitalne oznake koje centralizirano ažuriraju cijene u nekoliko sekundi.Razumijevanje rada ESL-ovaje sve više preduvjet za svakog trgovca mješovitom robom koji razmatra dinamičko određivanje cijena, budući da ručne promjene papirnatih etiketa ne mogu podržati ritam koji zahtijeva optimizacija kvarljivih proizvoda. Theprednosti i nedostaci elektroničkih naljepnica na policamavrijedi pažljivo procijeniti u odnosu na obujam vaše trgovine i model osoblja prije ulaganja.

Obavještajni podaci o konkurentnim cijenama

Jedan od najčešćih nedostataka u neovisnim i regionalnim operacijama određivanja cijena namirnica je nepostojanje procesa sustavnog praćenja konkurencije. Ne znajući koliko vaši primarni konkurenti naplaćuju vaše KVI-ove, vi određujete cijene u vakuumu.

Osnovna konkurentska obavještajna kadenca uključuje tri stvari: tjedni KVI benchmarking u odnosu na dva ili tri primarna konkurenta; promotivno praćenje kako bi se pratilo koje su stavke predstavljene u njihovim okružnicama i digitalnim ponudama; i praćenje kanala kako bi provjerili koje se cijene pojavljuju u njihovim aplikacijama i-popisima za dostavu trećih strana.Maloprodajne elektroničke naljepnice na policamatakođer omogućite brži konkurentski odgovor - kada konkurent smanji cijenu na zajedničkom KVI-ju, možete se podudarati sa svakom pogođenom etiketom u roku od nekoliko minuta umjesto sati.

Kada se natjecatelj pomakne na KVI koji dijelite, imate tri mogućnosti:odgovarati(zaštititi cjenovnu sliku, žrtvovati maržu);držati(prihvaćaju kratkoročni-rizik slike cijene ako njihov rez izgleda privremeno); ilirazlikovati(meč na zajedničkom KVI, ali pobjeđuju u susjednim kategorijama gdje su slabi). Pravi izbor ovisi o KVI rezultatu artikla, vašoj trenutnoj poziciji slike cijene u odnosu na tog konkurenta i može li financiranje povratne-marže subvencionirati podudaranje.

Višekanalni izazov cijena

Naručivanje namirnica putem interneta stvorilo je napetost u određivanju cijena koja nije postojala prije deset godina. Kupci sada rutinski provjeravaju cijene na mreži prije posjeta trgovini, uspoređuju cijene dostave s cijenama na policama i često glasno primjećuju odstupanja -. Razlika od 0,40 USD u cijeni mlijeka može stvoriti štetu povjerenju za koju su potrebni mjeseci ulaganja u cijenu da se popravi.

Trgovci na malo upravljaju ovom napetosti na tri načina:

• Paritet cijena: ista cijena na svim kanalima; apsorbirati trošak ispunjenja u operativni model. Najčišći za povjerenje, najteže ekonomski održiv.
• Diferencijalne cijene uz transparentnost: zasebna, vidljiva naknada za dostavu umjesto napuhanih cijena artikala. Kupci općenito lakše prihvaćaju vidljivu naknadu za uslugu nego otkrivanje da isti proizvod košta više kada se naruči online.
• Cijene za članove: cijene-ograničene vjernosti dosljedne na svim kanalima za upisane članove. Ovo pretvara problem cijena kanala u ponudu vrijednosti programa vjernosti.

Digitalne oznake cijenakoji se sinkroniziraju u stvarnom vremenu sa središnjim POS sustavom smanjuju rizik da-cijene u trgovini ne budu usklađene s onim što su kupci vidjeli na mreži - jedan od najčešćih izvora trzavica i pritužbi na blagajni.

Praktičan okvir za odabir vaše strategije

Strategija određivanja cijena je proces upravljanja, a ne-jednokratna odluka. Evo slijeda rada:

1. Pregledajte svoju trenutnu cjenovnu poziciju.Usporedite svojih 50 najpopularnijih-SKU-ova s ​​dva ili tri primarna konkurenta. Gdje ste iznad tržišta, ispod ili na paritetu?
2. Ocijenite svoju KVI listu.Primijenite 5-dimenzionalni model. Potvrdite da su vaši najjači KVI-ovi po cijeni jednaki ili niži od vašeg primarnog konkurenta.
3. Identificirajte uloge cijena-na razini kategorije.Svakoj kategoriji dodijelite cilj određivanja cijene: pokretač prometa (agresivna cijena), stvaratelj košarice (cijena konkurentna), kategorija odredišta (cijena za maržu) ili pasivna kategorija (cijena za jednostavnost). Ne treba svaka kategorija iste strategije.
4. Odaberite svoju glavnu filozofiju.Na temelju vašeg formata, snage opskrbnog lanca i korisničke baze, posvetite se EDLP-u, Hi-Lo ili definiranom hibridu. Neka vam to postane politika, a ne navika.
5. Sloj u taktici-na razini police.Šarmirajte cijene vrijedno-stavki. Usidrenje u više-slojnim kategorijama. Mehanika više{4}}kupnje gdje povećanje količine opravdava maržnu trgovinu.
6. Postavite zaštitne ograde lidera gubitaka.Definirajte prag privitka košarice prije pokretanja promocije niže-cijene. Izgradite rasporede susjedstva koji maksimiziraju-stvaranje košarice oko gubitnika.
7. Uspostavite natjecateljski ritam praćenja.Dodijelite vlasništvo nad tjednim KVI benchmarkingom i jasnim postupkom za reagiranje na značajne poteze konkurenata.
8. Pregled kvartalno.Mijenjaju se tržišni uvjeti, strukture troškova i ponašanje konkurenata. Vaša strategija određivanja cijena trebala bi se promijeniti s njima - unutar vaše glavne filozofije.

Za trgovine koje procjenjuju tehnologiju koja podržava ovaj proces,ESL ROI kalkulatorpruža početnu točku za razumijevanje ima li ulaganje u digitalne naljepnice na policama financijski smisleno s obzirom na obujam vaše trgovine i troškove osoblja.

Uobičajene pogreške koje treba izbjegavati

Tretiranje svih SKU-ova istom logikom označavanja.Uniformna postotna marža zanemaruje temeljnu razliku između KVI i pasivnih kategorija. To je politika cijena, a ne strategija cijena.

Vodeći gubitnici bez zaštitnih ograda za koš.Promocija koja privlači samo berače-trešanja je subvencija, a ne strategija. Definirajte prag-izjednačenog koša prije nego što cirkular izađe.

Dopustiti da se cijene na mreži i u-trgovinama razlikuju bez objašnjenja.Ovo je sve češći izvor narušavanja povjerenja kupaca. Tretirajte dosljednost višekanalnih cijena kao operativnu disciplinu, a ne naknadnu misao.

Promjene cijena bez operativne koordinacije.Kada se cijene na policama ažuriraju, ali POS sustavi ne - ili obrnuto -, rezultat je nepodudarnost naplate. Taj je trenutak jedan od najštetnijih događaja povjerenja u maloprodaji mješovitom robom.Neusklađeni prikazi cijenatakođer može nositi regulatorni rizik i rizik usklađenosti ovisno o vašem tržištu.Elektronsko označavanje policasustavi koji se izravno sinkroniziraju s POS-om eliminiraju ovu točku kvara gotovo u potpunosti.

FAQ: Strategije određivanja cijena u supermarketima

Koja je najčešća strategija određivanja cijena koju koriste supermarketi?

Hi-Lo (High-Low) najrašireniji je model među tradicionalnim supermarketima s punom{2}}uslugom, posebno u Sjevernoj Americi i Ujedinjenom Kraljevstvu. Uključuje više svakodnevne cijene s redovitim velikim popustima na odabrane artikle kroz tjedne promocije. EDLP je uobičajen među operaterima diskon-formata kao što su Aldi i Walmart.

Što su stavke ključne vrijednosti (KVI) u maloprodaji?

KVI su mali skup visoko{0}}frekventnih proizvoda - obično manje od 5% asortimana trgovine - koje kupci koriste za procjenu ukupne razine cijena trgovine. Uobičajeni KVI uključuju mlijeko, jaja, kruh i brendirana pića. Ispravno određivanje cijena oblikuje percepciju cijena kod kupaca u cijeloj trgovini, a ne samo u tim pojedinačnim artiklima.

Koja je razlika između cijena EDLP-a i Hi-Lo-a?

EDLP održava dosljedno niske cijene bez oslanjanja na promocije; Hi-Lo postavlja više osnovne cijene i provodi česte velike popuste. EDLP zahtijeva učinkovitost opskrbnog lanca i štedljive operacije. Hi-Lo zahtijeva promotivnu infrastrukturu i operativnu sposobnost za točno izvršavanje čestih promjena cijena.

Kako supermarketi odlučuju koje će proizvode staviti na promociju?

Promovirani artikli obično se odabiru na temelju kombinacije povratnog-financiranja marže dobavljača (koje subvencionira popust), sezonalnosti i ciklusa potražnje, konkurentske aktivnosti i-potencijala za stvaranje košarice - odabirom artikala koji će potaknuti komplementarne kupnje po punoj-cijeni na istom putovanju.

Povećava li gubitak vodeće cijene zapravo profit?

Može, kada promovirani artikl pokreće dodatak za košaru. Ključna metrika je profitabilnost košarice, a ne profitabilnost artikla. Ako ukupna marža košarice od posjeta-voditelja-potaknutih gubicima premašuje promotivni trošak, promocija je komercijalno održiva. Ako generira samo-berački promet, to je neto trošak.

Što je ekonomija košarice u maloprodaji mješovitom robom?

Ekonomija košarice je praksa ocjenjivanja profitabilnosti na razini cjelokupnog putovanja u kupnju, a ne pojedinačne stavke. U trgovini mješovitom robom, gdje su neto marže oko 1,7% (FMI, 2024.), mnogi pojedinačni artikli imaju cijene na pragu rentabilnosti ili ispod cijene. Ekonomika košarice funkcionira jer cijeli skup artikala u kupovnom putovanju generira kombiniranu maržu koja je komercijalno održiva čak i kada pojedinačni osnovni artikli nisu.

Kako se dinamičko određivanje cijena koristi u supermarketima?

Najčešće za optimizaciju kvarljivog smanjenja - automatsko smanjenje cijena svježih artikala kako se približava rok trajanja - i za odgovor na konkurentne cijene. Potpuno dinamičko određivanje cijena za svakodnevne spajalice rijetko je, djelomično zbog rizika od povratne reakcije potrošača kada se cijene često mijenjaju na očekivanim artiklima.

Trebaju li trgovine mješovitom robom naplaćivati ​​istu cijenu na mreži i u-trgovini?

Nema univerzalnog pravog odgovora. Paritet cijene gradi najviše povjerenja, ali ga je teško održati s obzirom na troškove online ispunjenja. Kupcima je često prihvatljivija vidljiva naknada za dostavu (umjesto napuhanih cijena artikala). Cijene-određene za vjernost - dosljedne cijene za upisane članove na svim kanalima - nudi srednji put koji također podržava zadržavanje.

Izgradnja arhitekture cijena koja traje

Određivanje cijena u supermarketima je sustav, a ne skup neovisnih taktika. Trgovci na malo koji tijekom vremena održavaju jake marže promišljeno biraju svoju filozofiju cijena, dosljedno štite svoje KVI, procjenjuju svaku promociju na razini košarice i prate svoje konkurentsko okruženje kao kontinuiranu disciplinu, a ne kao epizodnu reakciju.

Tri pitanja vrijedi primijeniti na svaku značajnu odluku o cijeni:

• Štiti li to maržu ukupne košarice?
• Pojačava li to sliku o cijeni koju želimo da kupci imaju?
• Gradi li to ili narušava povjerenje kupaca tijekom vremena?

Ako odluka ne uspije u bilo kojem od navedenog, zaslužuje ponovno razmatranje - bez obzira na to koliko se kratkoročna-trgovina čini uvjerljivom.