Što POP predstavlja u marketingu?

U lipnju 2024. Walmart je objavio najavu koja je uzburkala maloprodajnu industriju: do 2026. uvode elektroničke oznake na policama u 2300 trgovina – što je otprilike polovica njihovog cjelokupnog otiska u SAD-u.

Brojke iza ove odluke govore priču. Jedna Walmart trgovina ima preko 120.000 proizvoda. Prije digitalnih naljepnica, ažuriranje cijena u cijeloj trgovini suradniku je trebalo oko dva dana. Sada? Nekoliko dodira na mobilnoj aplikaciji i svaka se oznaka u zgradi osvježava za nekoliko minuta.

Greg Cathey, Walmartov viši potpredsjednik za preobrazbu i inovacije, nije umanjio riječi: "[DSL-ovi] su promijenili-igru i [oni pojednostavljuju] dnevne aktivnosti naših prodajnih timova."

Ali evo što ovo čini zanimljivim za svakoga tko vodi maloprodaju: prema studiji Forrester Consultinga iz prosinca 2022., ESL sustav se učinkovito isplati u roku od 18 mjeseci i proizvodi pet-godišnji ROI od 277 posto.

To nije tipfeler. 277%.

Dakle, što je točno POP marketing, zašto je to toliko bitan i što se promijenilo u proteklih nekoliko godina što je natjeralo najveće trgovce na malo na planetu da krenu ovako agresivno?

POP u odnosu na POS

Bit ću kratak jer je, iskreno, jednostavnije nego što većina članaka zvuči.

Zamislite to kao restoran. POP je tabla s jelovnikom sa fotografijom sočnog hamburgera od koje ste gladni. POS je blagajna koja uzima vaših 12 dolara. Jedan te tjera da ga želiš. Jedan ti uzima novac.

To je zapravo sve. Ako se ničeg drugog ne sjećate: POP je stvar odluke. POS je o transakciji.

Brojke koje bi vas trebale natjerati da obratite pozornost

U redu, razgovarajmo o tome je li išta od ovoga zapravo važno-jer znam da nisi ovdje zbog teorije. Želite znati pomiče li POP iglu.

POPAI (sada Path to Purchase Institute) prati ponašanje kupaca od 1965. Njihova studija o uključivanju masovnih kupaca u trgovce iz 2012. promatrala je više od 2400 kupaca, a evo što su otkrili:76% odluka o kupnji doneseno je u-trgovini, ne prije nego što su kupci ušli kroz vrata.

Do 2014. taj se broj popeo na82%u masovnim trgovačkim kanalima. Richard Winter, predsjednik POPAI-ja, rekao je nešto što me se upamtilo: "Iako smo očekivali da će neki masovni kupci trgovaca čekati do posljednjeg trenutka da odluče o kupnji, bili smo istinski iznenađeni kada smo otkrili da se 82% odluka o kupnji donosi u trgovini."

Pustite to na trenutak. Više od 8 od 10 kupnji još uvijek možete zgrabiti kada netko uđe u vašu trgovinu. Sav taj novac potrošen na TV reklame, društvene medije, kampanje za utjecajne osobe-naravno dovodi ljude kroz vrata. Ali stvarna odluka? To se događa na polici.

I ne govorimo samo o bombonima i žvakaćim gumama. Studija POPAI podijelila ga je po kategorijama:

Bomboni i žvakaće gume: 89%-stopa odlučivanja u trgovini

Njega kože: 83%

Potrepštine za kućne ljubimce: 81%

Vino i žestoka pića: 79%

Čak i kategorije za koje biste mislili da ljudi istražuju unaprijed-njegu kože, hranu za kućne ljubimce-i dalje imaju velike-stope odlučivanja u trgovini.

Evo još jedne brojke koju smatram fascinantnom: kada je izlog s prikazom određene robne marke bio prisutan u-trgovini, gotovo1 od 6 kupnjiu toj kategoriji otišao na tu marku. Ne zato što je proizvod bio bolji. Ne zato što je bilo jeftinije. Samo zato što je bilovidljivo na pravi način.

Zašto POP radi: Psihologija koju zapravo možete koristiti

U redu, podaci govore da je POP bitan. Alizašto? Što se zapravo događa u mozgu kupca da zaslon ili znak mijenjaju njegovo ponašanje?

Podijelit ću ovo na tri mentalna prečaca koja kupci koriste-i još važnije, kako možete dizajnirati svoj POP da radi s tim prečacima umjesto protiv njih.

Smanjenje kognitivnog opterećenja

Prosječni američki supermarket ima negdje između 30.000 i 50.000 SKU-ova. Razmislite o tome na trenutak. Pedeset tisuća različitih proizvoda, svi se natječu za pozornost.

Vaš mozak fizički ne može procijeniti svaki od njih. Nije lijen-samo radi pod ograničenjima. Dakle, što radi? To vara. Traži signale koji govore "ovaj je vrijedan vaše pažnje" i zanemaruje sve ostale.

Što se računa kao signal?

Dašak boje koji se izbija iz okoline

Cijena koja je veća od ostalih

Kretanje-sve što se kreće

Položaj-u razini očiju privlači 35% više pažnje nego donja polica

Studija iz 2019. objavljena uJournal of Retailingpronašao nešto zanimljivo. Trgovine koje su implementirale jasne vizualne znakove hijerarhije-u osnovi, čineći očiglednim što prvo treba pogledati-su vidjele kako kupci troše23% manje vremena za traženje. Ali evo poteškoće: ti isti kupci su prijaviliviši rezultati zadovoljstva, a oni zapravokupio više.

To nije kontradikcija. Kupovali su više jer nisu bili iscrpljeni traženjem. Bili su sretniji jer im je kupnja bila lakša.

Ovo je važno preoblikovanje: dobar POP nije navođenje ljudi da kupe stvari koje ne žele. Riječ je o pomaganju preopterećenim ljudima da učinkovitije upravljaju izborima. Kada smanjite kognitivno opterećenje, pružate uslugu.

Dakle, što to znači za vaše zaslone?

Nemojte dodavati više informacija. Oduzmi ga.Svaki element na vašem POP-u trebao bi zaslužiti svoje mjesto. Ako imate oznaku s logotipom, nazivom proizvoda, cijenom, crtičnim kodom, promotivnom porukom i pravnim odricanjem od odgovornosti-imate previše. Kupčevo će se oko odbiti od toga jer nema hijerarhije, nema jasnog "najprije ovdje pogledaj".

Stvorite vizualni prekid.Vaš zaslon mora izgledati drugačije od svog okruženja da bi se registrirao kao signal. Iste boje kao polica? Nevidljivi. Iste veličine kao i sve ostalo? Nevidljivi. Potreban vam je kontrast.

Razina očiju je nekretnina. Koristite ga mudro.Ako plaćate za vrhunski položaj na policama, nemojte to rasipati na proizvod koji se sam prodaje. Stavite svoje novo lansiranje tamo. Tamo stavite stavku s najvišom-maržom. Stavite stvar kojoj treba pomoć tamo.

Averzija gubitka

Evo broja koji još uvijek iznenađuje većinu ljudi: ljudi osjećaju bol zbog gubitka nečegadvostruko intenzivnijekao zadovoljstvo dobivanja iste stvari.

Ovo nije marketinška glupost. To je iz rada Kahnemana i Tverskog o teoriji izgleda-za koji su dobili Nobelovu nagradu. Istraživanje je ponovljeno stotine puta u različitim kulturama i kontekstima.

Što to znači u maloprodajnom okruženju?

To znači da "Uštedite 5 USD" i "Ne propustite uštedu od 5 USD" nisu iste poruke. Osjećaju se potpuno drugačije od mozga kupca.

"Uštedite 5 dolara" je dobitak. lijepo je To je pozitivno.

"Ne propustite 5 dolara uštede-samo danas" potencijalni je gubitak. Vaš mozak to čita kao: ako ne djelujem, gubim nešto. A to stvara istinsku nelagodu-nisku-tjeskobu koja ne nestaje dok ne kupite stvar ili ne odete.

Ovdje želim biti oprezan jer se ovo može zloupotrijebiti. Ako svaki natpis u vašoj trgovini vrišti "VRIJEME OGRANIČENO! NE PROPUSTITE!" prestaje raditi. Kupci to isključuju, ili još gore, osjećaju se izmanipuliranima i gube povjerenje.

Ključ je konkretnost i iskrenost.

"Samo danas" zapravo mora biti samo danas

"Dok traju zalihe" trebalo bi se pojaviti samo kada su zalihe stvarno ograničene

"Posljednja prilika" znači da je to zapravo posljednja prilika

Kada iskreno koristite hitnost, to djeluje prekrasno jer istinski pomažete ljudima da donesu odluku koju bi inače mogli odgoditi. Kada ga nepošteno upotrebljavate-pokrećući natpise "konačna rasprodaja" tri mjeseca zaredom-uvježbavate svoje kupce da vas ignoriraju.

Konkretne brojke pobjeđuju postotke."Uštedite 15 USD" registrira se brže od "Uštedite 15%". Iznos u dolarima je odmah opipljiv; postotak zahtijeva mentalnu matematiku. Ako dajete postotak popusta, dodajte barem iznos u dolarima: "15% popusta - Uštedite 15 USD na ovom artiklu."

Rokovi moraju biti konkretni."Ograničeno vrijeme" više ništa ne znači. "Završava u nedjelju u 18 sati" znači nešto. Ako koristite digitalno oglašavanje, pokažite stvarno odbrojavanje. Zvuči šaljivo, ali podaci dosljedno pokazuju da funkcionira-jer čini krajnji rokstvaran.

Zašto su oznake "Best Seller" zlata vrijedne

Kada su kupci nesigurni-a većina kupaca nije sigurna u vezi s većinom proizvoda-oni traže tragove o tome što su drugi ljudi radili.

Ovo nije ponašanje ovaca. Zapravo je racionalno. Ako nemate savršene informacije o proizvodu, a možete vidjeti da su ga tisuće drugih ljudi odabrale, to su zaista korisni podaci.

Oznake "Best Seller" rade. Oznake "Staff Pick" rade. Oznake "br. 1 u kategoriji" rade. Recenzije i ocjene zvjezdicama funkcioniraju.

Radni dokument Poslovne škole Harvard iz 2021. testirao je to s vinskim izložbama. Boce s oznakom "Najpopularnije u trgovini" vidjele su aPorast prodaje od 13,6%.naspram neoznačenih kontrola. Vino je bilo identično.

To je povećanje od 13,6% od komada papira i nekoliko riječi. Nema popusta. Nema posebnog plasmana. Samo signal koji kaže "drugi su ljudi odabrali ovo."

Ali evo gdje većina trgovaca ovo zabrlja: stavljaju oznake "Best Seller" na sve, ili ih stavljaju na stvari koje zapravo nisu najprodavanije, ili stavljaju "Staff Pick" bez ikakve naznakekojičlan osoblja ilizaštoubrali su ga.

Društveni dokaz djeluje samo ako je vjerodostojan. U trenutku kada kupci osjete da je "Best Seller" samo marketinška taktika, a ne stvarni podaci, prestaje funkcionirati.

Budite konkretni."Best Seller" je u redu. "Najprodavanije - 2,847 prodano ovaj mjesec" je bolje. "Sarin izbor - ovo koristim svako jutro" još je bolji jer je osoban i specifičan.

Pažljivo koristite oskudicu."Samo 3 na zalihama" snažan je društveni dokaz jer implicira da su ga drugi ljudi kupovali. Ali ako na polici mjesecima zaredom uvijek piše "Još samo 3", prekršili ste povjerenje.

Recenzije su važne, čak iu fizičkim trgovinama.Više trgovaca sada ispisuje ocjene zvjezdicama i isječke recenzija na oznakama na policama. Zvuči kao online taktika, ali funkcionira i u fizičkim trgovinama-jer je to ista psihologija. Ljudi žele znati što drugi ljudi misle.

IKEA, ALDI i što su zapravo smislili

Dopustite mi da podijelim nešto što mislim da propuštaju kada ljudi analiziraju te tvrtke.

Svi govore o rasporedu IKEA-inog izložbenog prostora i genijalnosti "prisilnog puta". Ali to nije prava lekcija za POP marketing. Prava lekcija je u njihovim cijenama.

Sljedeći put kad budete u IKEA-i, pažljivo pogledajte kako pišu informacije o proizvodu. Nećete vidjeti:

"KALLAX regal - iverica s laminatnom završnom obradom, 77x147 cm"

Vidjet ćete nešto poput:

"Konačno mjesto za sve one knjige koje namjeravate pročitati. KALLAX. 69 USD."

Ili na izložbi za posteljinu:

"Broj niti 800. Zato što provedete trećinu svog života spavajući-moglo bi biti ugodno."

Ovo je pisanje-rješenja problema na razini police. Ne navode značajke. Oni priznaju frustraciju koju kupac već ima i odmah predstavljaju proizvod kao rješenje.

Ovo funkcionira zbog smanjenja kognitivnog opterećenja-oni obavljaju mentalni radzakupac. Umjesto da vas natjeraju da shvatite zašto biste možda trebali policu, oni vam govore: "Knjige vam se gomilaju. Evo rješenja."

ALDI radi upravo suprotno-i jednako dobro funkcionira za njihovu publiku.

ALDI-jev natpis je gotovo brutalno jednostavan. Ogromne crne brojke. Izravne usporedbe cijena između njihove privatne robne marke i nacionalnih marki. Nema slika životnog stila. Nema pametne kopije. Samo:

"ALDI SimplyNature maslac od badema: 4,99 USD. Nacionalni brend: 8,49 USD. Isti sastojci. Provjerite etiketu."

Zašto ovo radi? Budući da je glavni kupac ALDI-ja već sam-odabrao kupca-svjesnog vrijednosti. Ne treba ih uvjeravati da je jeftinije bolje-ušli su u ALDI upravo zato što već vjeruju u to. Ono što im treba jedokazda ne žrtvuju kvalitetu.

Usporedba--pored-trenutno daje taj dokaz. To je društveni dokaz (nacionalna marka je referentna točka), averzija prema gubitku ("gubite" 3,50 USD ako kupite nacionalnu marku) i smanjenje kognitivnog opterećenja (usporedba je već obavljena za vas) sve u jednom znaku.

Lekcija iz oba nije "kopirajte IKEA" ili "kopirajte ALDI". ovo je:vaš POP mora odgovarati načinu razmišljanja vašeg klijenta kada prođe kroz vrata.

IKEA kupci dolaze razmišljajući o mogućnostima-što bi moj dom mogao postati?Dakle, IKEA-in POP govori o mogućnostima.

ALDI kupci dolaze razmišljajući o vrijednosti-koliko mogu uštedjeti?Dakle, ALDI-jev POP govori u usporedbama i brojevima.

Što vaš kupac misli kada uđe u vašu trgovinu? Odgovara li vaš POP na to pitanje ili govori o nečem sasvim drugom?

Statičko naspram digitalnog: Nije ili/ili

Jedna stvar koju često vidim je da trgovci na malo misle da moraju izabrati: papirnati ili digitalni. Sve na zaslonima ili se držite onoga što radi.

To je krivo kadriranje.

Statički POP(papirnate oznake, akrilni stalci, viseći znakovi) je jeftin, brzo se postavlja i ne treba mu struja. Za stabilne-cijene, niske-kategorije razmatranja-mislite da su začini, spajalice, osnovne robe-papir još uvijek najisplativiji-izbor. Djeluje. Nema razloga popravljati ono što nije pokvareno.

Digitalni POP(elektroničke naljepnice na policama, LCD zasloni, prozirni zasloni, kiosci) ima smisla kada su fleksibilnost i brzina važni. Cijena se mijenja više puta dnevno? Promocije koje se trebaju trenutno sinkronizirati na 50 lokacija? Proizvodi s visokom-maržom koji imaju koristi od pripovijedanja videopriča? Tu digitalno stvara svoje veće početne troškove.

Pametan pristup je dodjela-po-kategoriji:

Ako razmišljate o digitalu, nemojte pokušavati pretvoriti cijelu trgovinu odjednom. Započnite s najvećim-zonama trenja-obično svježim odjelima, promotivnim završnim kapama ili sezonskim izložbama. To su područja u kojima se promjene cijena najčešće događaju, što znači da su uštede na radnoj snazi ​​najočiglednije, a ROI matematiku je najlakše dokazati.

Stvari koje zapravo možete učiniti sutra

Prije nego što završim, evo nekoliko stvari koje ne zahtijevaju nikakvu novu opremu-samo drugačiji pristup onome što već radite.

Neka cijena bude veća, a logo manji.Kupci provode 3-7 sekundi na polici. Njihovo prvo pitanje je "koliko?"-a ne "koje marke?" Mnogi POP materijali koje osiguravaju dobavljači stavljaju logotip u prvi plan iu središte jer menadžeri robnih marki brinu o vidljivosti logotipa. Ali kupci ne. Ako imate bilo kakav utjecaj na to, pogurajte cijenu barem 2x veću od veličine logotipa.

"Uštedite X $" bolji je od "X% popusta."Konkretne brojke bilježe se brže od postotaka. Kahnemanovo istraživanje to potvrđuje. Ako na vašim promotivnim natpisima trenutno piše "15% popusta", pokušajte testirati "Uštedite 15 USD" i pogledajte što će se dogoditi.

Dajte kupcima koji oklijevaju zadanu opciju.Ako imate pet SKU-ova na polici, a prodaju koncentrirate na jedan ili dva, pomozite neodlučnim kupcima označavanjem popularnog. "Prvi prodavač u trgovini" ili "Najpopularniji izbor" uklanja tjeskobu pogrešnog odabira. Ne manipulirate nikim-već im pomažete da odluče.

Za svako unapređenje potreban je pravi rok."Posebna cijena" nema hitnosti. "Posebna cijena - završava u nedjelju" je hitna. Ako koristite digitalno oglašavanje, pokažite stvarni sat za odbrojavanje. Ako je papir, barem ispišite datum završetka.

Šira slika

Smanjimo na trenutak.

Globalne isporuke ESL-a premašile su 100 milijuna jedinica u 3 2024. kvartalu. Do prve polovice 2025. taj je broj iznosio gotovo 300 milijuna-što je povećanje od 211,4% godišnje-na-godinu. Grand View Research procjenjuje tržište na 1,85 milijardi dolara u 2024. godini, a predviđa se da će do 2033. dosegnuti 7,54 milijarde dolara.

Walmartova implementacija uvelike potiče to, ali širi signal je da se očekuje da će ovaj val potaknuti usvajanje i među drugim trgovcima.

Što to znači za vas? Iskreno, ovisi o vašoj situaciji. "Svi to rade" užasan je razlog za trošenje novca. Ali ako imate posla sa:

Promjene cijena gutaju radnu snagu svakog tjedna

Pogreške u cijenama koje uzrokuju pritužbe kupaca

Konkurenti čije trgovine izgledaju modernije od vaših

Promocije koje je logistički bolno izvršiti

...onda je vjerojatno vrijedno barem provjeriti brojke.

Završavanje

POP marketing nije kompliciran. U svojoj srži, to je samo ovo:u trenutku kada kupac odluči kupiti, dajte mu razlog da kaže da.

Taj razlog bi mogla biti cijena (ALDI). To bi mogao biti stil života (IKEA). To bi mogla biti učinkovitost (Walmart). Psihologija je ista-smanjite kognitivno opterećenje, iskoristite averziju prema gubitku, pružite društveni dokaz-ali izvedba bi trebala odgovarati načinu razmišljanja vašeg klijenta.

Hardver-papir, e-tinta, LCD, što god-je samo nosač. Važna je poruka. Prvo to ispravite.

Ako želite razgovarati o tome kako bi digitalni POP mogao izgledati u vašoj situaciji ili samo želite razumno-provjeriti ima li financijski smisla,rado ćaskamo. Bez obaveza. Ponekad je odgovor "drži se papira za sada", a mi ćemo vam to reći ako je istina.

 

Brze veze ako želite pregledavati

 

Elektroničke naljepnice na policama
E-tinta, baterija od 2,66" do 7,3", 5+ godina

LCD zasloni na policama
28" do 49,5", jednostruko ili dvostruko-lice

Prozirni zasloni
27x10" i 42x23", dodir opcijski

Samouslužni-kiosci
Terminali sa zaslonom osjetljivim na dodir